楽天リサーチと三菱総研、「第２３回携帯電話コンテンツ／サービス利用者調査」結果を発表
モバイルショッピング利用率は１年前と比較し、３割上昇
～第２３回携帯電話コンテンツ／サービス利用者調査結果より～
楽天リサーチ株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長：森 学）と株式会社三菱総合研究所（代表取締役社長：田中 將介、東京都千代田区大手町二丁目３番６号）は、１５歳から６９歳の男女を対象に、「第２３回携帯電話コンテンツ／サービス利用者調査」を行った。
調査は、８月２４日から８月３０日にかけてＷｅｂ上で実施され、回答者は２，４００人（男性５０．０％、女性５０．０％）、そのうち主要４社（ＮＴＴドコモ・ａｕ・ソフトバンク・ＴＵ－ＫＡ）の携帯電話利用者（※）は２，１０７人（回答者の８７．８％）であった。
※以下、特に記載がない限り、記事中の数値は主要４社利用者に対する割合とする。
第２３回調査はモバイルショッピング（携帯電話によるショッピング）について調査した。なお、文中で引用している第１４回調査は２００５年１月に実施したもので回答者は２，４６０人（男性５０．０％、女性５０．０％）、第１６回調査は２００５年５月に実施したもので回答者は２，４００人であり（男性５０．０％、女性５０．０％）、第１８回調査は２００５年９月に実施したもので回答者は２，４６０人（男性５０．０％、女性５０．０％）である。
第２３回調査の主な調査結果は以下の通りである。
●第２３回調査（２００６．８）におけるモバイルショッピング利用率（過去１ヶ月間）は１６．６％と約１年前の第１８回調査（２００５．９）の１２．４％と比較し約３割高くなっており、モバイルショッピングが拡大している。
●モバイルショッピングの平均利用金額（過去１ヶ月間）は、１４，６７６円だった。
性別でみると、男性１９，５９４円に対し、女性は１０，１９７円と男性の方が高い。利用金額の分布をみると、男性は１，０００円超３，０００円以下が最も多く、女性は５，０００円超１万円以下が多い。男性の利用金額は平均で女性より高いが、最も多い利用金額帯でみると女性の方が高い。
●モバイルショッピングでの購入商品についてみると、書籍・雑誌（２８．４％）が最も高く、次いでＣＤ・ＤＶＤ（１７．５％）、食品（菓子類、嗜好品）（１７．５％）となっている。とくに書籍・雑誌の伸びが著しい。
●モバイルショッピングの利用時間をみると、午後７時から午後１０時と午後１０時から１２時の利用が多く、購入率はこの５時間で全体の約５０％を占める。さらに１時間当りの購入率を見ると、午後１０時から１２時が１１．９％と最も高く、午後１０時から１２時がモバイルショッピングのゴールデンタイムとなっている。
●モバイルショッピングを行ったきっかけをみると、「携帯電話の公式サイトのメニューから」（１５．９％）と「携帯ショッピングサイトから直接メールが来て」（１５．３％）が多い。３番目に多いのが「ブログやアフィリエイトサイトを見て」（７．３％）であり、ブログやアフィリエイトサイトがモバイルショッピングの利用を促している。
●モバイルショッピングを利用した理由をみると、最も多いのが「その店で買うとポイントやマイレージがたまるから」（４４．５％）である。次いで「自分が探した中で最も安い値段で提供されていたから」（２９．０％）、「商品紹介を見て買いたくなったから（衝動買い）」（１４．０％）の順である。第１６回調査と比較すると、「その店で買うとポイントやマイレージがたまるから」が増加し（３９．５％→４４．５％）、「商品紹介を見て買いたくなったから（衝動買い）」が減少している（１６．４％→１４．０％）。お得志向でモバイルショッピングを利用している傾向が強くなっているように見受けられる。
調査結果
【１】モバイルショッピングの利用動向
（１）モバイルショッピング利用率
第２３回調査（２００６．８）における過去１ヶ月間のモバイルショッピング利用率は１６．６％となっており、約１年前の第１８回調査（２００５．９）の１２．４％と比較し、３割以上高くなっている。とくにこの半年間におけるモバイルショッピング利用率の上昇が著しい。第１８回調査から第２０回調査（２００６．２）までの約半年間に、モバイルショッピング利用率は、０．２ポイント上昇したが、第２０回調査から第２３回調査までの半年間に４ポイント上昇している。
図１ モバイルショッピング利用率の推移
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（２）モバイルショッピングの平均利用金額
第２３回調査におけるモバイルショッピングの平均利用金額（過去１ヶ月間）は、１４，６７６円である。第１４回調査（２００５．１）は２８，６５１円と高かったが、その後は１万円から１万５千円の範囲を推移している。第１６調査（２００５．５）以降、利用金額は低下の傾向にあったが、第２０回調査（２００６．２）から上昇の傾向が見られる。
平均利用金額を性別でみると、男性１９，５９４円に対し、女性は１０，１９７円と男性の方が高い。利用金額の分布をみると、男性は１，０００円超３，０００円以下が最も多く、女性は５，０００円超１万円以下が多い。男性は高額な商品の購入が多いため、平均利用金額でみると女性より高いが、最も多い利用金額帯でみると女性の方が高い。
図２ モバイルショッピングの１ヶ月間平均利用金額
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図３ モバイルショッピングの１ヶ月間利用金額の分布（第２３回：性別）
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（３）モバイルショッピングでの購入商品
モバイルショッピングでの過去１ヶ月間の購入商品（複数回答）をみると、第２３回調査では、書籍・雑誌（２８．４％）が最も高く、次いでＣＤ・ＤＶＤ（１７．５％）、食品（菓子類、嗜好品）（１７．５％）、衣服・服飾雑貨（１５．５％）となっている。第１４回調査と比較すると、書籍・雑誌の伸びが著しい。第１４回調査では１５．１％であり、１３．３ポイント増加している。
図４ モバイルショッピングの１ヶ月間購入商品（複数回答）
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（４）モバイルショッピングの利用時間
モバイルショッピングの利用時間をみると、午後７時から１０時までと、午後１０時から１２時での利用が多く、購入率はこの５時間での約５０％を占める。年代別でみると、１０代は午後７時から１０時、２０代～４０代は午後１０時から１２時、５０代は午後７時から１０時の時間帯が最も多くなっている。午前０時以降の深夜の時間帯についてみると、１０代と４０代で１０％以上となっており、この年代は深夜での利用が多い。
時間帯別に１時間当り購入率（購入率／時間）を見ると、午後１０時から１２時が１１．９％と、午後７時から１０時の８．６％を大きく上回っており、午後１０時から１２時がモバイルショッピングのゴールデンタイムであることがわかる。昼間の午後０時から１時も、８．０％と高い。
図５ 年代別モバイルショッピングの利用時間（第２３回）
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図６ モバイルショッピングの時間帯別１時間当り購入率（第２３回）
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（５）モバイルショッピングを行ったきっかけ
モバイルショッピングを行ったきっかけをみると、「携帯電話の公式サイトのメニューから」（１５．９％）と「携帯ショッピングサイトから直接メールが来て」（１５．３％）が多い。男女別でみると、男性は「携帯電話の公式サイトのメニューから」（１６．３％）が最も多く、女性は「携帯ショッピングサイトから直接メールが来て」（１８．４ ％）が最も多い。３番目に多いのが「ブログやアフィリエイトサイトを見て」（７．３％）であり、ブログやアフィリエイトサイトがモバイルショッピングを促していることがわかる。４番目に多いのが「通販等のカタログを見て」（４．１％）であり、女性に多い。男性は「通販等のカタログを見て」（１．９％）より、「雑誌記事を見て」（５．１％）が多い。
図７ モバイルショッピングを行ったきっかけ
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（６）モバイルショッピングの決済方法
モバイルショッピングの決済方法を第１６回調査（２００５．５）と比較すると、クレジットカード決済が増加し（５３．６％→６４．１％）、コンビニ決済（９．８％→５．２％）や代金引換（１７．３％→１５．３％）、ＡＴＭ、郵便振替が減少している（９．２％→５．６％）。クレジットカード決済が増加している背景には、クレジットカード決済の利便性が評価されていることやモバイルショッピングに対する安心感が高まっていることが背景にあるものと思われる。
図８ モバイルショッピングの決済方法
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（７）モバイルショッピングの利用理由
モバイルショッピングを利用した理由（３つまで）をみると、「その店で買うとポイントやマイレージがたまるから」（４４．５％）が最も多く、次いで「自分が探した中で最も安い値段で提供されていたから」（２９．０％）、「商品紹介を見て買いたくなったから（衝動買い）」（１４．０％）の順である。第１６回調査と比較すると「その店以外では見つからなかった商品だから」の回答率が低下し（２１．３％→１２．９％）、「その店で買うとポイントやマイレージがたまるから」（３９．５％→４４．５％）が増加している。お得志向でモバイルショッピングを利用している傾向が見られる。「商品紹介を見て買いたくなったから（衝動買い）」（１６．４％→１４．０％）は若干低下している。
図９ モバイルショッピングをした理由（３つまで）
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（８）モバイルショッピングを利用しない理由
モバイルショッピングを利用しない理由（３つまで）をみると、「パソコンで購入すれば十分であり、必要性を感じないから」（７５．０％）が最も多く、次いで「注文のための操作が面倒であるから」（２４．８％）、「実際の店舗で購入すれば十分であり、必要性を感じないから」（１５．９％）である。この順位は第１６回調査と変わらない。ただ、「実際の店舗で購入すれば十分であり、必要性を感じないから」は第１６回調査の１９．４％から、３．５ポイント低下しており、実際の店舗で購入すれば十分であると考えている回答者の割合は低下している。また「個人情報が漏れることが不安だから」も第１６回調査の９．４％から７．１％へと２．３ポイント低下している。個人情報保護法の整備等により、不安が少なくなっていることが考えられる。
図１０ モバイルショッピングを利用しない理由（３つまで）
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【２】回答者の属性
回答者の属性は、以下の通りである。
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