Ｄ２Ｃなど３社、企業のモバイル広告利用動向調査結果を発表
広告主のモバイル広告利用動向調査
～ モバイル広告、２００６年度に利用した企業は１３．５％、
モバイルでの検索連動広告に注目集まる ～
日経広告研究所、日経メディアラボ、株式会社ディーツー コミュニケーションズは、日本国内で約９，７００万台普及している携帯電話を利用したモバイル広告について企業の利用動向を調査した。日経広告研究所の調査データ「有力企業の広告宣伝費」の上位企業１，５００社を対象に、今年２月から３月にかけてアンケートを実施、２７４社が回答した。回収率は１８．３％。
■ ０６年度のモバイル広告出稿企業は１３．５％、インターネット広告は５１．１％に。
０６年度にデジタル広告を出稿した企業は、ＰＣインターネット広告（以下、ＰＣ広告） が５１．１％（０５年比１．９ポイント増）、モバイル広告が１３．５％（同 ４．１ポイント増）だった。【図１－１】
また、その広告費はインターネット広告（１０９社回答）の場合、「１，０００～３，０００万円未満」（２５．７％）、「１，０００万円未満」（２３．９％）が並び、平均金額は１億３，８２１万円となったが、昨年比で大きな差はみられなかった。一方、モバイル広告（２５社回答）は「１，０００万円未満」が４８．０％と約半数を占め、以下、「３，０００～５，０００万円未満」が２０．０％と続いた。平均金額は８，３０９万円と昨年を６００万円程度上回った。
■ 全広告費におけるデジタル広告の配分比率は増加傾向に。
広告費全額における各媒体の配分比率については、「新聞」２２．９％、「テレビ」１９．４％、「雑誌」１４．２％が上位を占めた。ＰＣ広告とモバイル広告をあわせた「デジタル広告」は７．８％だった。「デジタル広告」の比率は、「モバイル広告出稿企業」では１８．４％と、全体回答よりも１０ポイント程度高かった。【図２】
また、業種別にみると「金融」では１８．９％と他業種と比べ突出して多かった。
尚、デジタル広告にかける比率が昨年よりも「増えた」と回答している企業は３１．０％にのぼった。
また、デジタル広告出稿企業のうち、ＰＣ広告とモバイル広告の比率は７対３となっており、０５年度の８対２と比べ、モバイル広告への比率が高まっていることもわかった。
■ モバイルサイトの開設状況、「常設している」３５．４％。
モバイルサイト開設状況を聞いたところ、「常設している」が３５．４％、「キャンペーン時のみ開設している」５．５％、「開設していない」５６．９％という結果になった。
モバイルサイト開設状況別に０６年度のモバイル広告出稿有無をみると、「常設している」と回答した企業では、３３．０．％が「出稿した」と回答していた。０５年度では、常設企業の２０．８％が「出稿した」と回答しており、１年で１２ポイント程度、スコアを伸ばした。【図１－１】
■ モバイル広告への評価、広告出稿の有無を問わず、評価度はアップ。
回答企業全体にモバイル広告の利点（複数回答）を聞いたところ、「ターゲットを絞り込みやすい」（３７．６％）、「目的に合わせた利用がしやすい」（２９．２％）、「制限が少なく新しい試みにチャレンジしやすい」（２６．３％）、「効果がすぐに把握できる」（２５．５％）、「口コミ効果が期待できる」（２４．８％）が上位に並んだ。
０６年度に実際にモバイル広告を出稿した企業では、全般に評価が高く、特に「ターゲットが絞り込みやすい」（５６．８％）、「効果がすぐに期待できる」（４８．６％）では、全体を２０ポイント程度上回った。また、いずれの評価項目も、０５年度と比べて全体的に高くなっていたことも含め、モバイル広告の評価は向上していることが伺える。【図３】
■ 出稿したモバイル広告のタイプ、「露出保証型」、「掲載期間保証型」が中心。
０６年度モバイル広告出稿企業３７社のうち、出稿したモバイル広告のタイプ（複数回答）は、「露出保証型（広告表示回数保証）」と「掲載期間保障型」がともに６４．３％で並び、これに「検索連動型」４６．４％が続いた。また、出稿したモバイル広告の種類（同）はピクチャー（バナー型）が５４．１％で最も多く、これに「テキスト型」（３７．８％）、「メール型」、「コンテンツ（タイアップ型）」（ともに２９．７％）が続いた。【図４】
■ モバイル広告への不満点は、「文字数」や「情報量」。
モバイル広告出稿時の効果測定方法としては、「掲載広告のクリック数」（６２．２％）が最も多く、これに「掲載媒体のページビュー数」、「ＣＰＣ（クリック単価）」（ともに４３．２％）、「ＣＴＲ（クリック率）」（３５．１％）、「ＣＰＡ（顧客獲得単価）」（３２．４％）が続いた。０５年度の回答と比較すると、０６年度で上位に挙がった項目ではいずれも昨年よりも１０～２０ポイント程度スコアを上げたが、「応募者数・会員登録の増加」では逆に１０ポイント程度下がった。一方、「特に測定していない」の回答は、０５年度の１７．９％から１５ポイント減少の２．７％と効果測定を行わない企業というのは大幅に減少していることがわかった。【図５】
また、モバイル広告に対する不満点としては、「伝えられる情報量が少ない」と「文字数・情報量などに制約が多い」がともに３５．１％で最も多く、これに「表現力に乏しい」（２９．７％）、「効果が不明確」（２１．６％）が続いた。【図６】
■ 検索連動型広告、アフィリエイトの認知、ともに８割を超える。
近年、注目が集まる「検索連動型広告」及び「アフィリエイト（成果報酬型広告）」の認知度を聞いたところ、「検索連動型広告」については「内容まで知っている」（６９．３％）、「名前は聞いたことがある」（２４．１％）と認知度は９３．４％となった。また、「アフィリエイト」については、「内容まで知っている」（６３．５％）、「名前は聞いたことがある」（２１．５％）と認知度は若干下がり８５．０％となった。
また、「○○で検索」といった表現を用いＰＣサイトまたはモバイルサイトに誘導したことがある媒体を聞いたところ、ＰＣサイト誘導媒体としては「雑誌」（２５．５％）が最も高く、これに「新聞」（２０．８％）、「テレビ」（１０．９％）が続いた。一方、モバイルサイト誘導媒体としては、「雑誌」（８．４％）が最も高く、以下、「新聞」（５．１％）、「テレビ」（２．９％）が続いた。但し、モバイル広告出稿企業では「雑誌」（４５．９％）、「新聞」（２４．３％）を中心に他媒体からの誘導が行われていた。
「誘導したことはない」の回答は、「ＰＣサイト」では３５．８％、「モバイルサイト」では５３．３％と広告出稿の有無やサイトの常設状況が他媒体からのサイト誘導に影響していることが見受けられる。【図７】
■ 今後のモバイル広告利用意向、未利用企業の３割で「利用意向あり」。
０６年度にモバイル広告を利用していない企業に対し、今後の利用意向を聞いたところ、「現在利用を検討している」という回答が８．０％、「検討までいたっていないが今後利用したい」が１８．１％と、利用意向企業は３割弱にとどまった。利用意向を属性別にみると、「モバイルサイト常設企業」では４０．０％が利用意向を示した。【図１－２】
また、０７年度の広告予算が高くなるほど利用意向も高くなっており、「２０億以上」の企業では、４５．５％が「利用検討中」または「今後利用したい」と回答した。業種別では、「サービス」、「金融」で利用意向が高かった。
モバイル広告出稿の未検討企業が利用しない理由としては、「自社商品のターゲットにマッチしていない」の回答が５１．９％で最も多く、その他に「効果が不明確」（３６．４％）、「商品の購買に結びつきにくい」（２５．２％）、「広告会社から提案を受けたことがない」（１１．２％）などが挙げられた。
■ ０６年度のモバイル広告出稿企業、半数が０７年度のモバイル広告費を「増やす」と回答。増加の中心は「検索連動型」５６．８％
回答企業全体で０７年度の広告費全体における媒体別配分比率の増減をみると、「増やす」と回答した媒体は、「インターネット」が３５．０％で突出しており、これに「モバイル広告」（１８．６％）、「テレビ」（１７．９％）、「雑誌」（１６．１％）、「新聞」（１３．５％）が続いた。一方で、「減らす」の回答は、「新聞」（１７．９％）、「雑誌」（１６．４％）、「テレビ」（１０．６％）が続いた。「モバイル広告」はわずか１．１％だった。０６年度にモバイル広告を出稿した企業では５４．１％がモバイル広告費を「増やす」と回答しており、「変わらない」（２９．７％）をあわせると、８割以上で継続利用意向が伺えた。０６年度モバイル広告未出稿企業の今後の利用意向が３割弱ということや利用企業でのモバイル広告に対する評価を考慮すると、モバイル広告の出稿については、「既利用企業」と「未利用企業」での温度差が生じていることが見受けられる。【図８】
尚、０６年度モバイル広告出稿企業での０７年度で利用したいモバイル広告のタイプでは、「検索連動型」（５６．８％）が最も多く、「掲載期間保障型」（５１．４％）、「アフィリエイト」（４０．５％）、「露出保証型」（３７．８％）、「クリック課金型」（３２．４％）の順となった。これらの広告タイプについて、０６年度との広告費配分の増減を聞いたところ、「増やす」の回答は「検索連動型」で３７．８％、「アフィリエイト」（２７．０％）で多かった。また、種類別でみると、「ピクチャー（ バナー） 型」が４８．６％で最も多く、「メール型」（４３．２％）、「コンテンツ（タイアップ型）」（３５．１％）が続いた。「ブログ・クチコミ型」は２７．０％、「動画型」は１８．９％だった。【図９】
※モバイル広告とは：
携帯電話、特にブラウザフォンをメディアとして利用する広告。現状では、ピクチャー型、テキスト型、メール型、コンテンツ型などがある。
※インターネット広告とは：
各媒体社が運営するＷｅｂサイトや発行する電子メールマガジンなどに掲載されるバナー広告、テキスト広告、メール広告など全般をいう。
※検索連動型広告とは：
主に、検索結果ページにおいて、検索キーワードに連動して表示される広告。
※アフィリエイト（成果報酬型広告）とは：
リンク先サイトでの会員登録、資料請求、商品購入等の成果に応じて、広告料金、販売手数料が支払われるタイプのサービス・広告。