ハー・ストーリィ、「いまどき主婦の買い物について」のアンケート調査結果を発表
いまどきの主婦の買物心は「幸せシタタカショッピング」
～いまどき主婦の買い物は、私軸で満たされたい～
“いまどき主婦の買物調査シリーズｖｏｌ．２”
http://www.herstory.co.jp
■要約
主婦マーケティング専門支援会社、株式会社ハー・ストーリィ（本社：広島市西区、代表者：代表取締役 日野佳恵子）は、『いまどき主婦の買い物について』を女性会員８００名にアンケートを実施した。
この調査は、２００５年に実施した買い物調査（「女性のあした研究所」http://www.herstory.co.jp/w-research/index.html（旧「ハー・ストーリィ生活研究所」２００６年１１月改名））に続く第二弾である。今回のテーマは、いまどきの主婦の買い物について、主に心理面を調査した。その結果、主婦の買い物行動心理は、６つの心理クラスターに分類できることがわかった。
調査結果よりわかることは以下の通り。
一番多かったクラスターは、周りと自分を合わせようとする「クラスショップ」で３４％（２６６人）。次に買物でストレス発散や、気分転換をしたい「フリーダムショップ」３１％（２５１人）、自分の買物欲求を達成するためにさまざまなコストカットを図る「カット＆ペーストショップ」層１６％（１２８人）、便利かつ楽しい買物を望む「コンジョイショップ」層１２％（９８人）、自分のこだわりやポリシーを持って買物をしたい「ポリシーショップ」層５％（４０人）、最新トレンドを常にキャッチしていたい「トレンドショップ」層２％（１７人）であった。
６つの心理クラスターの内、レベル合わせの「クラスショップ」と、身も心も発散させたい「フリーダムショップ」の２つ層が全体の６０％以上を占めていることがわかる。
これらの心理を欲求として置き換えれば、「６つの買い物心理」＝女性が買い物によって達成したい「６つの欲求」として捉え直すことができる。
かつて、主婦とは家族の中で妻であり母であったため、家族と周囲とよりよい関係を築いてきたが、「自分の欲しいもの」を手に入れるためには家族もうまく活用しているという姿が見えてきた。（「カット＆ペーストショップ層」）。それは、かつて家族側にあった幸せ軸が、徐々に私自身が幸せでありたいと願う「ワタシ軸」へと移り変わっていると言えそうだ。
このように、今どき主婦の買物は、シタタカさを秘めながらも今日も幸せな自分“シタタカショッピング”を楽しんでいるのだ。
■まとめ
・欲しいモノ、サービスが満ち溢れている現代だからこそ、彼女たちに、何を売りたいか等モノについての思考ではなく、まず彼女たちが買い物で満たしたい気持ちがこんなにも多パターン存在するという事に気付く事が、マーケティングにおいても、今後は、最優先事項となるだろう。
・女性は、欲しいものがあれば、夫のもの、子供のものを切り詰めてでも買うことができる。だから、”この商品は高いから売れない”は、売れない言い訳にはならないのである。
・主婦の場合はある特定の集団の一員としての安定を図りたいという意識が無意識に働くため、買い物において「周りの人と一緒でありたい」は外せない。こだわりでさえ突き詰めてみると、実は仲間次第。仲間たちが指示するこだわりであった。つまり、”こだわりの～”という謳う商品やサービスだけでは、受け入れられにくく、仲間たちに支持されるか否かが重要なカギであるといえる。
・その意識を持ちつつも、”楽しくなければショッピングではない”と思っているのが、いまどきの主婦。
■調査概要
調査１： 女性の買い物行動についての定量調査を実施。
購買アイテムおよび買物心理について分析した。
調査２：買い物心理を確認するための定性調査を実施。
女性の買い物心理については、数量化ＩＩＩ類、クラスター分析、生声分析を行い、女性の買い物欲求を構成する６つの要素を特定した。
２．参考データ：
http://www.herstory.co.jp/business/corporate/press/200612/shopmind2006.pdf
３．調査開始日：２００６年８月３０日（木）
４．調査対象：自社運営モニター制度「ご意見ネット」会員 女性８００名
５．注目動向：シタタカな主婦たちの買い物証言
●買い物って。ひとりの楽しみと、幸福感 （４０代主婦）
●親戚の子供とママがとってもおしゃれで、最初私は結構何でもいい派だったんですけどちょっとライバル心がメラメラしてしまい、心の中で競っているうちに服にお金がかかるようになってしまった・・・。 （２０代主婦）
●ショッピング大好きです！ストレス解消、気分転換、自分へのご褒美。理由は何でも良いのですが、買い物してるときがとっても幸せです。 （４０代主婦）
●ちょっとしたパーティーのための洋服を買いに行ったとき、トップスを探していたのに、勧められたボトムス（普段は絶対着ないような・・・）を試着したが最後！着ちゃうと可愛い～ってなっちゃって、欲しくなる。
プラス、当初の目的のトップスも買って、結果的に大きな買物になっちゃって。。。ってことよくあるかな。 （３０代主婦）
●「近所のママ友はみんな大きな車に乗っていて、軽なのは私だけ。これはいけないと思い節約しつつ大きい車の資料を集め検討中。もう少しの辛抱だ！」 （２０代主婦）
●「通販雑誌で、出来上がった釜飯があまりにもおいしそう！だったので、釜飯用の土鍋を買いました。でも、結局直火でコトコト煮る機会もなく、箱を一度開けただけで棚の奥に眠っています」 （４０代主婦）
■ハー・ストーリィ 会社概要
会社名 株式会社ハー・ストーリィ ［http://www.herstory.co.jp/］
所在地 本社／広島市西区草津新町２－１５－１７
電話： ０８２－５０１－０４５６ ／ ＦＡＸ：０８２－５０１－０４５７
東京オフィス／ 東京都港区高輪３－２４－１８ 高輪エンパイヤビル６Ｆ
電話： ０３－５７９３－５６３２ ／ ＦＡＸ：０３－５７９３－５６３３
代表 代表取締役 日野佳恵子
設立 １９９０年８月２０日
資本金 ３７６０万円
年商 ６億１０００万円（平成１８年６月度）
事業内容 主婦マーケット専門のマーケティング＆コンサルティング事業
［http://www.herstory.co.jp/］